MARKETING PARA PRINCIPIANTES 1
Por MACKALEX para mackalexdigital.blogspot.com/
“En un extremo de los grupos orientados al marketing está la empresa dirigida hacia el mercado. Esta compañía crea una máquina de vender diseñada para operar en uno o varios mercados claramente definidos, y funciona alimentando esta máquina con productos de cualquier descripción que puedan venderse con economía en los mercados elegidos. Ello logra la máxima eficiencia de la máquina de ventas, multiplicando las oportunidades de vender una amplia gama de productos sin comprometer significativamente su vocación u otros costes. La empresa orientada hacia el mercado acepta no una flexibilidad a corto plazo en la elección del mercado, sino una completa flexibilidad en términos de abastecimiento.
”En el otro extremo está el producto o la empresa orientada hacia la producción. Es frecuente considerar este tipo de empresa como el opuesto a la orientada hacia el mercado, pero eso no es necesariamente así. Este grupo de empresas puede, sin embargo, utilizar las técnicas del marketing.
”La compañía orientada hacia el producto o la producción está constreñida -por los materiales, el equipamiento técnico o las personas- a una estrecha banda de productos. En cualquier campo que opere viene a ser esencialmente una “cantera”; no puede trasladarse con beneficio a un nuevo “hoyo” hasta que ha obtenido suficientes beneficios que le permitan abandonar el viejo. No obstante, posee completa flexibilidad en su elección de mercados y de métodos de venta. La conversión de los fabricantes cerveceros a la producción de antibióticos es un ejemplo obvio de la utilización de los métodos de producción existentes para competir con las necesidades de un nuevo mercado. La mayoría de los fabricantes famosos en porcelana de China, con grandes inversiones en canteras de caolín y en fábricas, obtienen ahora el grueso de sus ganancias en la cerámica industrial. A principio de los años cincuenta el autor adquirió un pequeño equipo de fotograbado y se desplazó al nuevo campo de la producción electrónica sin gastar peseta alguna en una nueva planta”.1
En pocas palabras, el marco nuevo donde la empresa debe operar, surge de lo que se llama en marketing análisis de vacíos u oportunidades, que normalmente se pueden llenar con la misma capacidad instalada, la cual puede provocar el proceso de segmentación, ya sea a través de los mercados, de los mismos productos y hasta de las zonas geográficas, aunque más a menudo, el término se asocia con los mercados.
Entonces, descubrir un vacío en un mercado, ver una necesidad y proveer los medios para satisfacerla, refleja la versión más comúnmente aceptada del empresario de marketing, o de lo que decíamos al principio, de la empresa con una administración orientada al mercado, lo cual se resume en una visión que divisa una oportunidad, se apodera de ella, y en consecuencia, se dedica a conseguirla, y pasa esta acción a ser el rasgo predominante de la segmentación de mercado, la cual abstrae un trozo del pastel, luego de visualizar y comprobar el nicho, y se determina entonces, si estamos ante la presencia de una segmentación de mercado o segmentación de producto o segmentación geográfica, de las cuales, hablaremos en un próxima publicación.
1 Jenkins, Roy, director gerente de Quantum Sciences Ltd. Citado por John Stapleton, Marketing, p. 17, Ediciones Pirámides, S. A., España, 1 994. Título original en inglés: “Marketing”. Traducido por Jacinto Antolín.