MACKALEXDIGITAL: ¡LA MEJOR MANERA DE CRECER!
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Esquema del desarrollo de un plan de marketing
1. Resumen Ejecutivo
Sintetizar los datos más relevantes del plan, que ofrece a la alta gerencia una visión rápida de las expectativas y alcance del documento.
2. Misión de la empresa
Definir cuál es la función principal de la empresa, y establecer dónde deseamos estar en los próximos años.
3. Datos básicos del mercado
Indicar y correlacionar los datos históricos del mercado, producto, competencia, distribución y macroambiente donde ha estado operando la empresa y que son los que determinan su situación actual y perspectivas de desarrollo. ¿Dónde estamos? ¿Cómo hemos llegado hasta ahí?
4. Análisis FODA
Resumir hacia lo interno de la empresa sus fortalezas y debilidades. Hacia lo externo sus oportunidades y amenazas del mercado. Y establecer las alternativas de aprovechar esas oportunidades ¿Qué se opone al éxito de los productos de la empresa? ¿Cuáles son los factores favorables?
5. Supuestos del mercado
Estimar los futuros comportamientos que afectarán de alguna manera el medio ambiente y las acciones de marketing y que representan los parámetros de comportamientos dentro de los cuales se implementará el plan. ¿Cuál es el escenario a corto plazo?
6. Objetivos.
Establecer las metas a alcanzar en ventas, participación de mercados y utilidades.
7. Estrategias de mercadotecnia
Definir la propuesta que indique cómo se van a lograr los objetivos.
8. Programas de acción
Precisar ¿qué se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cuándo se hará? ¿Cuánto costará?
9. Presupuesto
Estimar por programa y totalizar los gastos en que será necesario incurrir.
10. Estados de Resultados proyectados
Resumir el Estado Financiero del Plan.
11. Controles
Indicar la forma como verificaremos el comportamiento del plan.
ASPECTOS BÁSICOS DEL BÁSICOS DEL PRONÓSTICO DE LA DEMANDA
El PRONÓSTICO DE LA DEMANDA es estimar las ventas de un producto durante determinado período futuro. De ordinario, los ejecutivos calculan primero la demanda en toda la industria o mercado. Luego predicen las ventas de los productos de su compañía en ellos.
El resultado del PDD es un pronóstico de ventas que suele abarcar un período de un año. Constituye el fundamento de la elaboración de presupuesta y de la planeación operativa en todos los departamentos de la compañía: marketing, producción y finanzas. En consecuencia, es importante efectuarla con la mayor precisión posible.
Definiciones de términos básicos
Factor e índice de mercado
Existe en un mercado y puede medirse y se relaciona con la demanda. La cantidad de un producto que podemos vender.
Un ÍNDICE DE MERCADO es un factor de mercado expresado en porcentaje o en una forma cuantitativa, relacionado con alguna cifra base. En embutidos el consumo promedio per cápita es 15 libras anual, entonces en función del crecimiento poblacional.
Potencial de mercado y ventas
El potencial de mercado es el Volumen de ventas totales que todas las empresas que venden un producto durante determinado período, pueden esperar vender en determinado mercado bajo condiciones ideales. Recuerde que el PM, se refiere a una industria entera, en tanto que el de ventas se aplica tan sólo a una marca del producto.
El término POTENCIAL se refiere a un nivel máximo de ventas y supone dos cosas:
TODOS LOS PLANES DE MARKETING SON EFICACES Y SE LLEVAN A CABO
DEBIDAMENTE, Y TODOS LOS PROSPECTOS CON EL DESEO Y HABILIDAD
DE COMPRAR EL PRODUCTO LO ADQUIEREN REALMENTE. Naturalmente, son
pocas las industrias o compañías que alcanzan todo su potencial. Por tanto, el potencial
total no debe ser el resultado final del pronóstico de la demanda. Más bien es un nivel
intermedio.
Participación en el mercado
Indica la proporción de las ventas totales de un producto durante determinado período
en un mercado específico capturado por una compañía. Puede referirse a industrias
enteras, como PCS o a segmentos reducidos como Laptop o algunas áreas geográficas
como Centroamérica, pudiéndose aplicar también a períodos pasados, presentes o
futuros reducidos
Pronóstico de ventas
Estima las ventas probables de una marca del producto durante determinado período en un mercado específico, suponiendo que se aplique un plan de marketing establecido. Al igual que las medidas del PDM, este tipo de pronósticos pueden expresarse en importes o unidades. Pero a diferencia del PDM y de ventas, que se basan en factores y suposiciones generales, un pronóstico de ventas se funda en un plan específico de marketing para el producto en cuestión. Suele ser de un año, aunque muchas compañías lo revisan mensual o trimestralmente. Estos informes se vinculan a la planeación financiera y de informes anuales, basándose a menudo en estimaciones de las condiciones económicas futuras. Los pronósticos que abarcan menos de un año so adecuados, cuando la actividad de la industria es tan inestable que no es posible prever lo que sucederá en un año.
El PDV de una marca ha de guardar estrecha relación con el correspondiente plan de marketing. Las metas y las estrategias del M, o sea, la base del plan, han de establecerse antes de realizar el pronóstico. Es decir, éste se funda en las estrategias y metas previamente determinaras. Si la meta de marketing es eliminar el exceso de inventario de un producto, se obtendrá un pronóstico diferente al qué se haría si la meta fuera ampliar la participación en el mercado por medio de una publicidad muy agresiva.
Una vez preparado el pronóstico de ventas, influye en toda la planeación operativa de la compañía. El pronóstico constituye la base de un buen presupuesto. La planeación financiera de las necesidades de capital de trabajo, utilización de la planta y otras necesidades, se basa en la previsión de las ventas. Lo mismo que la programación de todos los recursos e instalaciones de producción, como en determinar las necesidades de mano de obra y la compra de materias primas.
Métodos para pronosticar la demanda
Se usan dos métodos: de arriba abajo, descendente o de abajo arriba, ascendente.
ARRIBA ABAJO:
1. Hacer un pronóstico de las condiciones económicas generales
2. Determinar el potencial de mercado de un producto
3, Medir la participación del mercado que tiene la empresa o que proyecta captar
4. Pronosticar las ventas de su marca del producto
ABAJO ARRIBA
1. Para hacer estimaciones de la demanda futura obtienen información de segmentos del
mercado o de las unidades organizacionales (vendedores o sucursales) en la
compañía.
2. Se incorporan estimaciones para obtener un pronóstico total.
Las predicciones de la demanda futura del mercado, conseguida de los pronósticos de ventas o del mercado potencial, puede basarse en métodos que abarcan desde conjeturas infundadas hasta complejos métodos estadísticos. Aunque los ejecutivos de marketing quizás no realicen los cálculos estadísticos, deberían estar familiarizados con las bondades y limitaciones de cada técnica para asegurarse de utilizar el método más conveniente. Más aún, tanto ellos como el personal que hace los pronósticos, han de colaborar para cerciorarse de que los participantes no sólo entiendan el proceso, sino que aplican los resultados.
ALGUNOS MÉTODOS:
Análisis de los factores del mercado
Muchas veces la demanda futura de un producto se relaciona con el comportamiento de ciertos factores del mercado. De ser así, podemos pronosticar las ventas futuras estudiando dicho comportamiento. En esencia, el análisis de los factores del mercado consiste en determinar cuáles son esos factores y en medir luego sus relaciones con la actividad de ventas.
Para utilizar bien este tipo de análisis se requiere:
1. Seleccionar los factores apropiados del mercado
2. Reducirlos al mínimo
Cuanto más sean los factores, mayores probabilidades habrá de estimaciones erróneas y más difícil será precisar cuánto influye cada uno en la demanda.
Podemos traducir el comportamiento de los factores del mercado de un producto de demanda aplicando el método de DEDICACIÓN, el cual es simple, barato y requiere un pequeño análisis estadístico. Los ejecutivos que no son estadísticos entienden e interpretan sus resultados. La principal limitación del método radica en que sólo puede usarse cuando podemos identificar un factor fácilmente mensurable que influye en la demanda.
El ANÁLISIS DE CORRELACIÓN es un perfeccionamiento estadístico del método anterior. Tiene en cuenta el nexo entre las ventas potenciales del producto y el factor del mercado que repercute en ellas. Escapa a este curso una explicación pormenorizada de esta técnica estadística. Pero en general el ADC mide, en una escala de 0 (ausencia de correlación) a 1 (asociación perfecta), las variaciones entre dos series de datos. Por ejemplo, las series podrían ser la cantidad de perros y las ventas de alimentos enlatados para perros.
Este ADC proporciona una estimación más exacta de la demanda del mercado que la derivación directa. Ello obedece a que en esta última se supone que la asociación es 1.0, o sea, perfecta. Pero rara vez se da un nexo directo entre un factor de mercado y la demanda de un producto. Por ello, el ADC tiene en cuenta el pasado, al predecir el futuro. También le permite al investigador incluir más de un factor en el cálculo.Este Análisis presenta dos grandes limitaciones:
PRIMERO, no todos los ejecutivos de marketing lo comprenden.
SEGUNDO, puede emplearse sólo cuando se cuenta con dos datos:
1. Una historia de ventas de la industria o la empresa que abarque al menos veinte períodos consecutivos.
2. Una historia correspondiente del factor de mercado que se utilizará al pronóstico de la demanda.
Finalmente, el ADC, descansa en la suposición, a veces poco realista, de que existe aproximadamente la misma relación entre ventas y el principal factor o factores del mercado durante todo el período y de qué esa relación se mantendrá en el siguiente período de ventas.
ENCUESTA DE LAS INTENCIONES DEL COMPRADOR
Consiste en preguntar a una muestra de compradores actuales o potenciales cuánto comprarán de un producto, a determinado precio, durante cierto periodo futuro. También paneles de consumidores. A los vendedores puede pedírseles que entrevisten a los compradores respecto de sus intenciones futuras de compra.
A veces difícil seleccionar una muestra. Es costosa. Otra limitación es que una cosa la intención de adquirir un producto y otra muy distinta que realmente lo compren, por ello, este tipo de encuesta, a menudo muestra una medida inflada del potencial de mercado.
Probablemente pronostiquen la demanda con gran exactitud, cuando:
1. Hay relativamente pocos compradores en el mercado meta 2. Éstos están dispuestos a manifestar su intención de compra 3. Su historial muestra una relación constante entre el comportamiento de compra y sus intenciones expresadas.
Pruebas de mercado
Una empresa vende un nuevo producto en un área geográfica limitada, mide las ventas y luego, a partir de esta muestra, proyecta las ventas en una zona más amplia. Es una técnica que sirve para determinar si existe suficiente demanda para un nuevo producto. También sirve de criterio para evaluar sus características y otras estrategias de marketing.
