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LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING
Enfoque general a la planeación
Por MACKALEX para mackalexdigital.blogspot.com/
Planificar es escoger y relacionar hechos para proveer y formular actividades propuestas que se suponen necesarias para lograr los resultados necesarios. En adición a los hechos, la intuición, la experiencia y la autoridad son bases muy importantes en el proceso de toma de decisiones. Todos son factores determinantes para el manejo de la técnica de aplicación de este proceso y para el buen éxito de una decisión. La técnica de la decisión es:
1. ¿Cuál es el problema?
2. ¿Cuáles son los antecedentes del problema?
3. ¿Cuál debe ser el mejor curso de acción a seguir?
4. Investigar la proposición y decisión tentativa.
5. Tomar y hacer cumplir la decisión y controlar y, si es necesario, modificar la decisión.
Ventajas y desventaja de la planeación
Ventajas:
1. Exige el análisis de negocios
2. El esfuerzo bien vale la pena
3. Proporciona una participación total
4. Permite la integración de los esfuerzos
5. Fija la autoridad
6. Fija responsabilidad
7. Llama la atención a lo realmente importante
8. Permite la revisión y el control
9. Es posible la valoración comparativa de la acción
10. Abarca los elementos que pueden medirse o no
11. Permite la sanción formal de las estrategias y metas
12. Exige la asignación de prioridades
13. Permite la aprobación presupuestal
14. Enfatiza la acción corporativa total
15. Excelente mecanismo de información
16. Bosqueja las actividades y los logros en el tiempo
17. Exige el establecimiento de metas fijas
Desventajas:
1. Es costosa
2. Relativamente inflexible
3. Limita la actividad personal
4. Da por resultado una reglamentación
5. No refleja la verdadera posición de todo el tiempo
6. Tiene que someterse a una constante revisión y ajuste
7. No puede abarcar todas las actividades
8. Es muy confidencial y hay que restringirla
9. Es difícil determinar su aporte a las utilidades
10. Requiere de grandes compromisos de recursos humanos
11. Requiere mucho tiempo
El tiempo hay que fabricarlo para planificar. Cuando no planificamos recurrimos a la improvisación y a las decisiones curativas antes que preventivas. Son seis conceptos cuya instrumentación constituye la base fundamental de la planeación:
1. Diagnóstico: ¿dónde estamos?
2. Tendencia: ¿dónde llegaremos de continuar como hasta ahora?
3. Pronóstico: ¿dónde podríamos llegar si ajustamos la tendencia?
4. Objetivo: ¿dónde necesariamente tenemos que llegar?
5. Estrategia: ¿cuál es la mejor manera de llegar al objetivo?
6. Táctica: haciendo ¿qué cosa, quién, cuándo y dónde llegaremos?
7. Control: ¿qué medidas indicarán el progreso hacia el objetivo?
Ahora bien, no basta con que tengamos claro este concepto. Es indispensable que el personal de la empresa, primero, entienda la importancia de la planificación, y segundo, que acepte tener una participación activa en la implementación de los planes de acción para asegurar la eficiencia de los planes. EFICIENCIA DEL PLAN = (CANTIDAD Y CALIDAD DE PLANIFICACIÓN) (ACEPTACIÓN DEL EMPLEADO).
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN EL MARKETING es el proceso administrativo que consiste en desarrollar y mantener, ajustada a las fluctuaciones del mercado, una relación funcional entre los objetivos planteados, las estrategias y los programas de acción o tácticas. El punto inicial de partida de la planeación estratégica de una empresa está en la declaración, escrita o no de cuál es su misión.
¿Por qué es importante la planeación?
Si partimos de la definición de MARKETING, de que es el proceso de planificación y ejecución de la concepción del producto y de la fijación del precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones, tal como lo define José Ramón Sánchez Guzmán en su diccionario de Marketing, es indiscutible, que al igual que en la administración, la PLANEACIÓN es el módulo que apalanca el principio de la acción en ambas disciplinas.
Naturalmente, para desarrollar sus planes, se vale de un conjunto de elementos y de recursos (o herramientas, si usted lo quiere interpretar así) que la empresa puede utilizar para desarrollar sus planes comerciales, y que se unifican en las famosas 4 PES DE J. E. McCarthy y que se conoce por MARKETING MIX O MEZCLA DE PRODUCTOS, definido por: PRICE (PRECIO), PRODUCT (PRODUCTO), PLACE (DISTRIBUCIÓN) Y PROMOTION (PROMOCIÓN), y de ahí, que el peso específico de cada elemento del MARKETING MIX depende siempre de la estrategia comercial de la empresa en cada momento determinado, lo cual provoca que la PLANEACIÓN el motor impulsor de su desarrollo y manifestación en todo momento, ya que sin ella, como todo en la vida, no hay éxito. Y por ello la necesidad de un PLAN DE MARKETING.
Este PLAN DE MARKETING, no es más que el documento que recoge los objetivos de marketing, la estrategia a seguir para conseguirlos, las acciones concretas a desarrollar y el presupuesto de los ingresos, gastos y beneficios esperados. Luego, el MARKETING MIX constituye la base del establecimiento del plan de marketing.
En conclusión, una empresa exitosa, desde el punto de vista mercadológico, alma principal de cualquier empresa, sin PLANEACIÓN, sobre todo en un mundo tan complejo y competitivo como el actual, está condenada al fracaso.
